Murat Ülker’den reklam dünyası için ezber bozan çıkış
Son periyotta reklam dünyasında tartışma tekrar alevlendi: Dijital reklam sahiden daha verimli mi, yoksa yalnızca “yeni mecra” olduğu için mi cazip? Bu soruyu gündeme taşıyan isimlerden biri de Yıldız Holding Yönetim Kurulu Üyesi, pladis ve GODIVA Yönetim Kurulu Lideri Murat Ülker oldu.
Ülker, dijital reklamların birçok vakit sanıldığı üzere ucuz olmadığını vurgularken, asıl kritik noktaya işaret etti: “Etkisi hâlâ TV kadar net ve muteber biçimde ölçülemiyor.” Ülker, emsal bir maliyet kaymasını e-ticarette de gördüklerini; mağaza, kira ve vitrin üzere sarfiyatlar ortadan kalksa bile bu defa tedarik zinciri, lojistik ve operasyon maliyetlerinin muadil kaldığını ya da arttığını belirtti.
“MECRA DEĞİL, TESİR SORUSU”
Ülker’in değerlendirmesinin dayandığı ana fikir, pazarlama literatüründe de güçlü bir karşılığa sahip. Les Binet’in IPA datalarına dayanan çalışması, reklamda “etkililik” tartışmasını tek bir formülle özetliyor: Kâr = ROI × Harcama. Yani yalnızca “verimlilik” (ROI) değil, bütçenin ölçeği de sonuca direkt tesir ediyor.
Bu çalışmanın en çarpıcı bulgularından biri de şu: Artan ROI’ye karşın toplam kâr düşebiliyor. Zira bütçeler küçüldüğünde, verimlilik artsa bile sonuç “etki” tarafında kayıp yaşanıyor.
BİNET’İN VERİSİ: BÜTÇE, ROI’DAN ÇOK DAHA BELİRLEYİCİ
IPA Databank tahliline nazaran, “incremental profit”i açıklamada bütçe, ROI’dan çok daha büyük hisseye sahip. Çalışmada özetlenen bulgu: “Bütçe, ROI’dan 8 kat daha kıymetli.”
Bu yaklaşım, Ülker’in “kanal değil, erişim ve kalıcılık” vurgusunu güçlendiriyor. Çünkü Binet’in sunumunda da “küçük düşünme” eğiliminin (dar hedefleme, dar medya karması, yalnızca ‘in-market’ kitleye odaklanma) verimliliği hudutlu artırırken etkililiği önemli düşürdüğü ve bunun da bir “bütçe baskısı döngüsü” yarattığı anlatılıyor.
CHATGPT’DE REKLAM TESTLERİ: “HEYECANDAN EVVEL HESABA BAKIN”
Ülker’in yazısında dikkat çeken başlıklardan biri de OpenAI’nin ChatGPT’de reklam testleri. OpenAI, ABD’de yetişkin, giriş yapmış Free ve Go kullanıcılarında önümüzdeki haftalarda reklam testlerine başlamayı planladığını; reklamların yanıtlardan başka ve açık halde etiketleneceğini, cevapları etkilemeyeceğini ve Plus/Pro/Business/Enterprise/Edu paketlerinde reklam olmayacağını açıkladı.
Ülker’in bu noktadaki çerçevesi net: Prensipler yanlışsız olabilir; lakin asıl sıkıntı değişmiyor, ölçemediğiniz etkiyi yönetemezsiniz. Yeni mecralarda “heyecan” kadar “hesap” da gerekiyor.
TV REKLAMCILIĞI NEDEN TEKRAR MASADA?
Binet’in çalışması TV’yi “tek başına mucize” diye sunmuyor; lakin ölçek ve uzun vadeli etki açısından TV’nin güçlü tarafına işaret ediyor. Sunumda “viral” beklentisinin aldatıcı olabileceği, büyük izlenme sayılarına ulaşan örneklerde dahi asıl yükün birçok zaman TV tarafından taşındığı vurgulanıyor.
